PR в luxury-недвижимости строится не на квадратных метрах, а на нарративе
Российская медиапродюсер Гульнара Нижинская — о том, как изменились технологии продвижения недвижимости премиум-сегмента
Источник изображения: Фотограф Anna Gerasimova — Официальное представление AYANA Lifestyle — архив Всевышний PR
В конце ноября на Пхукете прошла презентация девелоперского проекта, которая стала кейсом современного PR в сегменте премиальной недвижимости. Нам удалось пообщаться с Гульнарой Нижинской, которая работает с международными luxury-проектами, о трансформации маркетинговых технологий в отрасли, механизмах формирования спроса и том, почему классическая реклама недвижимости больше не работает.
— Гульнара, ваша карьера связана с кинематографом и медиапродюсированием. Как перешли к продвижению девелоперских проектов?
— Формально это разные индустрии, но технологически — очень близкие. В кино я работала с проектами, где повествование важнее бюджета. В премиальной недвижимости принцип тот же: покупатели инвестируют не в квадратные метры, а в философию, которую транслирует проект. Моя задача — помогать выстраивать эту коммуникацию для российской и русскоязычной аудитории. Это скорее культурная адаптация, чем прямые продажи.
— Как изменились технологии продвижения недвижимости высшего класса за последние годы?
— Радикально. Еще пять лет назад работала схема «красивые фотографии + характеристики + возврат инвестиций = продажа». Сейчас это не работает, потому что изменился сам покупатель. Современный клиент премиального сегмента получает информацию из десятков источников до первого контакта с девелопером. Он уже изучил конкурентов, сравнил юрисдикции, проанализировал риски. Задача продвижения — не продать квадратные метры, а сформировать эмоциональную связь с проектом до момента, когда человек начнет изучать таблицы с финансовыми расчетами.
— Что это означает практически?
— Переход от концентрации на продукте к концентрации на философии. Технологически это выражается в нескольких направлениях. Первое — событийный маркетинг как точка входа в проект. Презентация должна быть не про «посмотрите, какие у нас виллы», а про «почувствуйте, как это — быть частью этого сообщества». Второе — использование культурного кода вместо прямой рекламы. Когда проект ассоциируется с определенными культурными маркерами — оздоровление, искусство, устойчивое развитие — это работает сильнее, чем технические характеристики. Третье — работа с представителями, которые транслируют философию проекта через собственную экспертизу.
— Вы упомянули представителей. Как работает медийная поддержка в современном маркетинге роскошной недвижимости?
— Совершенно не так, как десять лет назад. Раньше работала схема: берем известное лицо, оно фотографируется на фоне объекта, получает гонорар — все довольны. Сейчас аудитория сегмента роскоши мгновенно считывает фальшь. Если медийная личность не может объяснить, почему именно этот проект резонирует с его ценностями, вся кампания проваливается. Современная технология работы с медийными представителями — это долгосрочное взаимодействие, а не разовая фотосессия. Человек должен стать частью проекта на уровне философии, а не просто лицом в рекламе.
— Какие критерии определяют успешность такого партнерства?
— Три основных. Первый — органичность. Если актриса всю карьеру выбирала фильмы с глубоким культурным подтекстом, она может органично представлять проект, где архитектура находится в диалоге с природой. Если ее карьера построена на блокбастерах и коммерческом кино, связь будет искусственной. Второй — достоверность. Аудитория должна верить, что этот человек сам мог бы инвестировать в подобный проект. Третий — способность артикулировать ценности. Недостаточно просто появиться на мероприятии — нужно уметь объяснить журналистам и потенциальным покупателям, почему этот проект интересен с точки зрения философии, а не просто доходности.
— Насколько важны международные рейтинги и награды для продвижения?
— Критически важны, но не сами по себе, а как инструмент формирования доверия. Награды создают систему координат для рынка. Когда проект попадает в рейтинги до официального запуска — это сигнал профессиональному сообществу: здесь все серьезно. Но это работает только в связке с другими инструментами. Одни награды без философии проекта, качественного событийного маркетинга и работы с сообществом — просто строчки в презентации, которые никого не убеждают.
— Вы упомянули событийный маркетинг. Какие технологии там наиболее эффективны?
— Главный тренд — отход от массовых презентаций к тщательно отобранным впечатлениям. Раньше девелоперы собирали триста человек, показывали слайды, наливали шампанское — и считали это успешным мероприятием. Сейчас работает обратная логика: чем камернее событие, чем тщательнее отобрана аудитория, тем выше конверсия. Технологически это означает работу с очень узким кругом: инвесторы, создатели контента, представители индустрии моды, прессы. Люди, которые формируют тренды, а не потребляют готовые. Когда такая аудитория уходит с мероприятия и начинает органично делиться впечатлениями — это создает волновой эффект, который никакая прямая реклама не даст.
— Как выстраивается работа с разными сегментами целевой аудитории?
— Через множественные точки контакта. Для инвесторов важны финансовые показатели и юридическая чистота — здесь работают классические инструменты: презентации с возвратом инвестиций, доходностью от сдачи в аренду, прогнозами стоимости. Для покупателей, которые приобретают недвижимость для жизни, важна философия и образ жизни — здесь работают эмоциональные истории, визуализация образа жизни, создание сообщества. Для медиа важна история — здесь работают уникальные углы: архитектурная концепция, партнерство с культурными институциями, социальная ответственность. Задача продвижения — синхронизировать все эти повествования так, чтобы они не противоречили друг другу.
— Какую роль играет партнерство с другими брендами класса люкс?
— Формирование экосистемы. Когда на презентации проекта недвижимости присутствуют представители премиальных отелей, арт-платформ, модных брендов — это создает контекст. Сообщение считывается так: «Мы не просто продаем виллы, мы формируем среду образа жизни, где каждый элемент усиливает другой». Технологически это перекрестное продвижение на уровне ценностей, а не прямой рекламы. Никто не говорит «купите виллу и получите скидку в отеле» — это было бы вульгарно для премиального сегмента. Но когда все партнеры транслируют схожие ценности — устойчивое развитие, внимание к деталям, культурная насыщенность — это формирует целостный образ.
— Как работает создание сообщества вокруг проекта до начала продаж?
— Это одна из наиболее эффективных, но сложных технологий. Идея в том, чтобы сформировать сообщество людей с общими ценностями до момента, когда они станут владельцами недвижимости. Технически это реализуется через закрытые мероприятия, программы оздоровления, арт-проекты, интеллектуальные диалоги. Не массовые события, а тщательно отобранные впечатления для узкого круга. Люди приходят не покупать квадратные метры, а встречаться с единомышленниками. Когда через несколько таких встреч возникает ощущение «это мои люди, я хочу быть частью этого сообщества» — решение об инвестиции приходит естественно.
— Насколько важна локализация контента для разных рынков?
— Абсолютно критична. Российская аудитория воспринимает роскошь иначе, чем американская или европейская. Для россиян важнее статус и эксклюзивность, для европейцев — экологичность и культурный контекст, для азиатов — технологичность и инновации. Моя работа как медийного представителя на российском рынке — не переводить маркетинговые материалы с английского, а адаптировать повествование под культурный код аудитории. Это означает другие акценты, другие референсы, другой язык коммуникации. Проект, который в Европе продается через экологические сертификаты и минималистичную эстетику, в России может требовать акцента на престиже локации и эксклюзивности доступа.
— Какие ошибки наиболее типичны при продвижении роскошной недвижимости?
— Три главных. Первая — попытка продавать через прямую рекламу. «Купите виллу со скидкой двадцать процентов» убивает любой бренд класса люкс мгновенно. Премиальный сегмент не про скидки, а про ценность. Вторая ошибка — фокус на технических характеристиках вместо философии. Три спальни, два бассейна, панорамные окна — это товар массового потребления, а не отличие. Покупатель премиального сегмента это воспринимает как базовый уровень, а не как преимущество. Третья ошибка — игнорирование важности повествования. Если проект не может рассказать убедительную историю о том, почему он существует, какую проблему решает, какие ценности транслирует — никакие технические преимущества не компенсируют этот пробел.
— Как вы оцениваете перспективы российских покупателей на международном рынке премиальной недвижимости?
— Российская аудитория остается одной из наиболее активных в сегменте премиальной недвижимости Юго-Восточной Азии. Текущая ситуация только усилила запрос на диверсификацию активов и географическую мобильность. Но изменился профиль покупателя: если раньше приобретали просто для статуса или сдачи в аренду, сейчас ищут реальную возможность жить там долгосрочно. Это означает запрос на развитую инфраструктуру, международные школы, качественную медицину, сообщество экспатов. Для продвижения это означает необходимость коммуникации не только красоты локации, но и полноты жизненной среды.
— Как технологии изменят продвижение недвижимости в ближайшие годы?
— Три направления наиболее вероятны. Первое — виртуальная реальность и метавселенные для предварительного знакомства. Возможность «прожить» в пространстве до покупки станет стандартом. Второе — персонализация на основе данных. Использование больших данных для таргетирования не по демографии, а по ценностям и поведенческим паттернам. Третье — блокчейн и цифровые сертификаты для создания эксклюзивности и доказательства аутентичности. Но технологии — это инструменты. Базовый принцип остается: люди инвестируют в философию, которая резонирует с их собственными ценностями. Технологии продвижения должны помогать эту философию артикулировать и доносить до правильной аудитории правильным способом.
— Какие критерии вы лично используете при выборе проектов для сотрудничества?
— Первый — наличие четкой философии помимо стандартного набора характеристик. Если девелопер не может объяснить, зачем этот проект существует кроме зарабатывания денег — это не мой проект. Второй — качество команды и послужной список. Сегмент роскоши не прощает ошибок, поэтому работаю только с девелоперами с доказанной репутацией. Третий — потенциал для повествования. Проект должен давать материал для интересных историй, которые люди захотят пересказывать. Четвертый — международное признание. Попадание в профессиональные рейтинги до запуска — индикатор серьезности намерений и качества исполнения.
— Как вы видите эволюцию рынка премиальной недвижимости и технологий продвижения в нем?
— Рынок будет двигаться от продажи объектов к созданию платформ образа жизни. Девелоперы, которые понимают это и инвестируют не только в строительство, но и в формирование культуры вокруг своих проектов, будут доминировать. Технологии продвижения будут становиться все более интегрированными: не отдельная рекламная кампания, а непрерывное повествование через множественные каналы. И самое важное — фокус сместится от привлечения максимального числа покупателей к работе с правильной аудиторией. Лучше продать десять вилл людям, которые действительно разделяют философию проекта и станут его представителями, чем сто вилл случайным инвесторам, которые просто хотели диверсифицировать портфель.
Комментариев пока нет.